Наружная реклама
Пару слов о рекламе .
Реклама – это всевозможные образы, с помощью которых реклама воздействует на потребителя.
Реклама говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама— это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций.
Исследования показывают, что достаточно большому проценту россиян не нравится реклама как явление, которое ему навязывают, внедряя ее везде и всюду. Однако все мы вынуждены мириться с рекламой, так как без рекламы рыночные отношения оказались бы невозможными.
Наружная реклама и рекламные щиты
Люди, участвующие в разработке рекламы интуитивно и на основе опыта решают какие средства в макете можно использовать для того, чтобы создать привлекательную наружную рекламу.
Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы.
Психологическая эффективность созданного образа основана на предугадывании человеческих реакций. Но чтобы такой подход был продуктивным на практике, необходимо учитывать, где придуманный образ будет использоваться: в прессе, на рекламных щитах, на телевидение. Так, например какой-то оригинальный шрифт или логотип удачно можно использовать в прессе, а на рекламном щите они только проиграют.
Одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия информации на рекламном щите можно лишь в результате специальных психологических исследований.
Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.
Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.
Исследования показывают, что по психологическим законам контраста (фигура и фон) информацияна рекламном щите может восприниматься отчетливо и ясно.
Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и психологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так¬же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.
Авторы отмечают также, что размеры букв для рекламы на щитах, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.
Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.
Рекламный щит ставит перед собой задачу напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.
То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для рекламного щита, размещаемого вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), крышные установки и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.
Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях.
Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими.
Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу.
Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста.
Исследования психологов убедительно свидетельствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени.
Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ.
